[摘要]
國際性的體育運動比賽透過媒體的報導和轉播,逐漸的在全球的媒體上占有優勢。主要在
於有線電視和衛星網路已經在全球擴張策略下搭建完成。運動也在這波朝流中成為台灣休
閒娛樂的一環。媒體運動(MediaSport)在全球的場域形成的根本,原因在自於一些媒體
巨擘(例如:時代華納、迪士尼及新聞集團)的聚合。這些跨國媒體公司的觸角實際上已
跨越了全球的每一個媒介的層次。
本研究將關注的焦點放置在全球層次上,有關媒體與運動組織的互動作為討論,尤其對於
在擴展媒體運動市場的版圖上,媒體與運動組織兩者之間如何發展?選取NBA職業運動聯盟
作為觀察的主要對象,是因為它在國際發展上是開拓者,而且也是商業化十分成功的職業
運動組織。它在全球擴展的進程充分的展現了晚期資本主義全球化及商品化的特質。本文
採用傳播政治經濟學的取向,以窺探金錢和權力如何在運動和媒體之間交相作用,並且輔
以文化帝國主義和全球化理論,以期能了解媒體運動的全球擴張軌跡。研究方法上,本文
將採用文獻分析以及深度訪談法,做為本研究主要的資料來源。
本研究的研究結論是,對全球性的運動組織而言,為了延伸母國之外的經濟腹地,而透過
與媒體事業的結盟來共同競逐海外的市場。在全球層次上媒體運動的結合,文化帝國主義
的現象並不能輕易的剔除,因為掌控的力量依舊來自於西方跨國媒體、運動組織及西方國
家在全球經濟及政治上的強勢力量,兩者結合成為西方強勢的運動比賽在全球推廣上的堅
實厚盾。尢其是美國透過對其有利的貿易條款如著作權或智慧財產權,迫使許多國家只能
被動接受高消費的流行文化商品或運動商品,進一步的幫助全球性的媒體運動組織,獲取
全球性的經濟利益。所以,類似NBA這樣的職業運動組織,其實是透過與跨國企業及跨國媒
體集團在全球運動市場互動,根植的動機主要來自於全球性的商業經濟利益。
總結來說,目前全球性的媒體運動組織尤其是來自於北美的媒體運動複合體,最切確的定
位應是一種「全球化的美國式霸權」。因為北美媒體運動全球性的擴張,附帶了美國及跨
國企業所持有的經濟價值觀和興趣,所塑造出運動文化上的慣例及認同,取代了許多國家
獨有的運動文化的特性,雖然有許多運動項目如歐洲的足球和英國的板球,在全世界的運
動領域中仍有巨大的影響力,但是仍然無法與北美的運動組織相比擬。


[論文目次]
目錄
第一章 緒論
第一節 研究緣起……………………………………………………….…………1
一、 媒體運動複合體……………………………………….…………4
二、 媒體運動……………………………………………….…………7
三、 媒體運動的成功範例:美國職籃聯盟(NBA)…………….…8
第二節 現代運動與後現代運動的發展…………………………………10
一、 現代運動的主要特徵……………………………………………11
二、 後現代運動的主要特徵…………………………………………13
第三節 研究目的…………………………………………………………17
第二章 文獻探討與研究取向
第一節 傳播政治經濟學…………………………………………………19
一、 政治經濟學的研究取向…………………………………………19
二、 傳播政治經濟學的重要特徵與研究旨趣……………………….21
三、 傳播政治經濟學的分析起點…………………………………….24
第二節 文化帝國主義及全球化………………..………………………...28
一、 文化帝國主義………………………………………..…………...28
二、 全球化………………………………………………..…………...30
第三節 媒體運動的商品化與全球化…………………………………….33
一、 媒體運動的商品化……………………………………………….33
二、 媒體運動的全球化……………………………………………….37
三、 媒體運動全球化還是美國化…………………………………….38
四、 NBA全球市場的擴張………..………….……………………….40
第四節 國內外相關研究文獻……………………………………………..43
  一、國外相關文獻……………………………………………………..43
  二、國內相關文獻……………………………………………………..45
第五節 研究問題和研究方法……………………………………………..48
一、 研究問題…………………………………………………………..48
二、 研究方法…………………………………………………...……...48
三、 訪談對象…………………………………………………………..49
四、 研究流程…………………………………………………...……...50
五、 研究章節說明……………………………………………...……...50
第三章 歷史的發展
第一節 美國職籃運動發展………………………..…..……………………51
一、 1890~1940萌芽期:美國職業籃球聯盟興起..…………………..51
二、 1940~1950 初期:BBA成立…………………..…………………52
三、 1950~1980 茁壯期:NBA全國市場快速發展..…………………52
四、 1980~1998 發展期:NBA進入國際市場………………………..53
五、 1998~迄今 全球化時期:NBA全球化的進程….………………54
第二節 我國職籃運動-中華職業籃球聯盟(CBA)的發展……………58
一、 民國82~88年:短暫的光輝………………………………………58
二、 轉播權利金的爭議…………………………………………………59
三、 重返職籃市場?……………………………………………………60
第三節 NBA在台灣的發展歷程…………………………………………...62
    一、NBA相關書籍和雜誌在台灣發展………………………………...62
    二、電視媒體的推波助瀾………………………………………………63
    三、NBA台灣分公司的成立…………………………………………...65
第四章 解禁後台灣電視媒體及運動頻道生態
第一節 台灣媒體相關法令的鬆綁………………………………..………...68
一、報業的解禁……………………………………………………..…...69
二、有線電視的立法…………………………………………………….69
三、衛星電視法的立法………………………………………………….70
第二節 本土體育頻道與境外衛星頻道………………………..…………...72
一、 台灣境外衛星及本土體育頻道…………………………………….73
二、 西方核心體系「創造」的亞太市場……………………………….76
第三節 台灣媒體環境開放後對媒體運動產業的影響…………………….79
一、媒體運動結盟-NBA引進台灣市場的原因與動機.……………..79
二、台灣媒體開放後對NBA在台灣擴張的影響.…………….………80
三、台灣NBA相關媒體產業前進大陸….…………………….………81
四、NBA覬覦中國市場.………………………………………………..84
第五章 NBA在全球市場的擴張策略──台灣及亞洲狀況
第一節 媒體的角色與策略………………..………………………………...86
一、 善用媒體特性……………………………..………………………...86
二、 塑造明星…………………………………………..………………...88
三、 小結………………………………………………..………………...89
第二節 職業運動的轉播權利金…………………………………………….91
一、 配銷通路:電視轉播的重要性…………………………………….91
二、 轉播權利金:龐大的收入來源…….………………………………92
三、 小結………………………………………………..………………...94
第三節 NBA的行銷策略...…………………………………….…………...96
一、開發新營收來源……………………….……………………………96
二、NBA開發海外市場…………………………………………………99
三、小結…………………………………………………….…………..102
第四節 NBA未來的發展走向……………………………………………..104
一、 NBA市場全球化的實踐…………………………………………..104
二、 NBA市場全球化實踐的範例:亞洲..……………………………104
三、 全球市場擴張策略的評估………………………………………...107
四、 NBA網路(直播)媒體的前景…..…………………………..……109
五、 小結…………………………………………………………………110
第六章 結論與討論
第一節 媒體運動複合體的全球化和文化帝國主義………………………112
一、 媒體及運動產業的運作邏輯………………………………………112
二、 媒體運動在全球化的佈局…………………………………………113
三、 對本土職籃的衝擊…………………………………………………116
四、 媒體運動全球化及帝國主義的霸權……………………….……..117
五、 小結:媒體運動「全球化的美國式霸權」………………………….119
第二節 媒體運動未來的省思..…………………………………………….121
    一、「消費」運動終將成為炫耀及地位的象徵…………..……………121
    二、廣告成為運動比賽的主體………………………….………………121
    三、全球性消費文化認同……………………….………………………122
    四、多元化的假像…………………………………..….……………….122
    五、公共干預的正當性:國家政府及媒體的角色……………………123
第三節 研究限制與後續研究的建議……………………………………...124
一、 研究限制…………………………………………………………...124
二、 後續研究的建議…………………………………………………...124
參考書目
一、 中文書目……………………………………………………………………...127
二、 英文書目……………………………………………………………………...134
附錄
附錄一:NBA全球轉播國家區域與電視頻道………………………….……….138
附錄二:NBA的國際球員………………………………………………………..145
附錄三:訪談問卷:雜誌…………………………………………………………147
附錄四:訪談問卷:電視頻道……………………………………………………149
附錄五:訪談問卷:NBA台灣…………………………………………………..151
附錄六:NBA二十九支球隊球東背景簡介………………………………………153


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參考資料

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